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AHO Aktuell - 18.12.2000
Verbraucher sehen keine persönliche Gefährdung durch BSE
Köln (ots) - Verunsicherung, Ekel und Schuldgefühle durch die
Perversion der Ernährungskultur bestimmen das Verhalten der
Verbraucher - doch sie zeigen keine Bereitschaft zu Reformen:
rheingold untersucht die tiefenpsychologische Dimension der
BSE-Krise.
Auch wenn die Verbraucher gesundheitliche Bedenken für ihren
Verzicht auf Rindfleisch anführen: Das Gefühl einer persönlichen
Bedrohung durch die Übertragungsmöglichkeit von BSE ist bei ihnen
nur sehr schwach entwickelt.
Eine tiefenpsychologische Untersuchung von rheingold auf der
Grundlage von zwei aktuellen Gruppendiskussionen und einer Auswertung
von 1.250 Verbraucher - Explorationen zu den Ernährungsgewohnheiten
im Jahr 2000 ergab, dass die Bilder von Massentierhaltung und
"Kadaverwirtschaft" den Verbrauchern den Appetit auf Rindfleisch
gründlich verdorben haben. Die werbliche Idealisierung von
Landwirtschaft und "Essen aus deutschen Landen" ist empfindlich
gestört: Die "ekelhaften und perversen" Grundlagen unserer
Ernährungskultur werden sichtbar.
Doch diese Erkenntnis führt bei den Verbrauchern nicht zu
grundlegenden Forderungen nach einer Reform des "perversen Systems":
Sie fühlen sich mitschuldig, weil sie sich bei ihrer Ernährung selbst
fahrlässig, acht- und kritiklos verhalten und die skandalösen
Zustände bislang billigend für die Wahrung von Wohlstand und
Bequemlichkeit in Kauf genommen haben.
Der gegenwärtige Staus quo wird von ihnen nicht grundlegend in
Frage gestellt. Die Verbraucher geben sich mit kleinen privaten
Maßnahmen wie dem weitgehenden Verzicht auf Rindfleisch sowie
minimalen politischen Korrekturen wie dem Verbot der
Tiermehlfütterung zufrieden. Doch diese Beruhigungs-Strategien wirken
nur kurzfristig: Das Unbehagen an den Lebensverhältnissen wird
wiederkehren und die Verbraucher werden eine "Sucht nach Skandalen"
entwickeln, um das immer wieder aufsteigende schlechte Gewissen an
einer pervertierten Kultur kanalisieren zu können. Das kulturelle
System kann sein Gleichgewicht scheinbar nur noch stabilisieren,
indem es häufig Skandale produziert. Diese ermöglichen es, "Dampf
abzulassen" und Stärke zu demonstrieren - ohne den Lebensstil
wirklich ändern zu müssen.
Die rheingold-Untersuchungen zu den tiefenpsychologischen Folgen
des BSE-Skandals ergaben acht grundsätzliche Faktoren, durch die das
gegenwärtige Verhalten der Verbraucher bestimmt wird:
1. Die Verbraucher sind verunsichert, aber nicht in Panik.
Die Verbraucher sind durch die BSE-Krise irritiert und verunsichert
und fast alle beobachten bei sich selbst eine Veränderung des
Ernährungs-Verhaltens. Rindfleisch wird entweder gemieden, ganz
vom Speiseplan gestrichen oder man sieht sich endgültig in seiner
bisherigen weitgehend fleischlosen Ernährungsweise bestätigt.
Nur wenige Verbraucher betonen, dass sie ihre Ernährungsgewohn-
heiten beibehalten.
Der partielle und vorübergehende Verzicht auf Rindfleisch ist aber
weniger in gesundheitlichen Befürchtungen der Verbraucher begründet.
Eine Angst an BSE zu erkranken oder gar Anzeichen für eine
BSE-Hysterie konnten nicht ermittelt werden. Das Erkrankungsrisiko
wird als eher klein bagatellisiert und primär nach England verschoben.
2. Der BSE-Skandal macht die fiesen und perversen Seiten unserer
Ernährungskultur sichtbar.
Die Berichterstattung in den Medien über BSE hat den Verbrauchern
allerdings buchstäblich den Appetit verdorben und ist ihnen auf den
Magen geschlagen. Die Bilder von Massentierhaltungen,
Tiertransporten, Rinderkadavern, Schlachthäusern und
Wurstverarbeitungen haben die schmutzigen und perversen Seiten
unserer (Ernährungs-) Kultur deutlich vor Augen geführt. Die
werblichen Idealisierungen von Landwirtschaft und Essen aus deutschen
Landen zerplatzen und der gemeine, aber dennoch alltägliche Wahnsinn
unserer Lebensgrundlage tritt hervor: Ekliges, Mörderisches,
Kannibalistisches. Die Verbraucher sind bestürzt, sie fragen sich, wo
sie überhaupt leben, erleben sich selber als "Blut- und
Dreckmaschinen" in einer "Kadaverwirtschaft", als "Mülleimer", die
sich alles einverleiben. Die Tiertransporte erinnern an
"Flüchtlingsschiffe", an "Sklaven- oder Judentransporte", die
Massentierhaltung gemahnt daran, dass es immer noch
"Konzentrationslager in Deutschland" gibt. Angesichts von
kannibalistischer Tiermehlverfütterung und Massenschlachtungen kippt
das Bild vom gesunden Deutschland und unseren vernünftigen
Lebensverhältnissen. Ein diffuses Unbehagen nimmt Gestalt an, dass in
unserer Kultur immer noch vieles völlig falsch läuft, pervertiert und
von einer lebensverachtenden Profitgier bestimmt ist.
3. Die Forderung einer radikale Reform des Systems bleibt aus. Der
Verbraucherunmut erschöpft sich in halbherzigen, privaten
Kriseninterventionen.
Ähnlich wie im Parteispenden-Skandal führt dieses Unbehagen, dass
im Großen und Ganzen der Gesellschaft etwas schief läuft, aber nicht
zu entschiedenen Protesten oder zu der Forderung nach radikalen
System-Reformen.
Die Verbraucher reagieren vielmehr mit einer Mischung aus
Schuldgefühl und Betroffenheits-Apathie. Empörung und Unbehagen
werden sogleich wieder tiefgekühlt oder relativiert. Die
beobachtbaren Verhaltensänderungen sind nur halbherzig und
kurzfristig. Sie beschränken sich überdies auf den privaten
Lebensrahmen. Bei der privaten Krisenintervention lassen sich drei
typische Umgangsformen differenzieren:
- Der Ignorant blendet die BSE-Problematik und sein kulturelles
Unbehagen völlig aus und isst demonstrativ weiter Rindfleisch.
- Der Korrigierer versucht das Problem durch kleine isolierte
Maßnahmen bzw. Einschränkungen in den Griff zu bekommen und
herunterzukochen.
- Der Umsteiger vollzieht eine aktive Kehrtwendung im privaten
Ernährungs-Rahmen. Er kocht selber, wählt bewusst aus und entwickelt
eine eigene Ernährungs- Ideologie, die garantieren soll, dass der
eigene Bereich von unbehaglichen Verhältnissen frei bleibt.
4. Die Verbraucher fühlen sich mitschuldig am BSE-Skandal.
Die Verbraucher verspüren, dass sie in den Skandal selbst
mitverwickelt und mitschuldig sind, weil sie nicht genau hinsehen
(wollen), weil sie in puncto Ernährung selber schlampig, kritiklos
und bequem sind oder auf billige Angebote setzen. So versuchen sie,
das eigene schlechte Gewissen auf andere zu schieben. So wandert der
"schwarze Peter" von den Politikern zu den Landwirten, von dort
weiter zur Industrie oder zum Handel, um dann letztlich wieder beim
Verbraucher zu landen. Die Nachfrage ist ja da. Die Mitschuld bleibt
und damit ein Gefühl der Hilflosigkeit, die persönliche
BSE-Zwickmühle nicht auflösen zu können.
So geben sich die Verbraucher mit kleinen Korrekturen wie einem
Verbot der Verfütterung von Tiermehl zufrieden. Über Risiken soll
aufgeklärt werden und Fleisch besser zertifiziert werden. Bis dahin
schränkt man den Rindfleisch-Konsum ein. Mit dem privaten Verzicht
auf Rindfleisch soll auch der ganze Problem-Komplex mit vom Tisch
kommen. Letztendlich soll der Status quo erhalten und eine
grundsätzliche Auseinandersetzung mit den eigenen Lebensverhältnissen
vermieden werden.
5. Der Überfluss fördert eine achtlose Beliebigkeit im Umgang mit
Nahrungsmitteln.
Die meisten Verbraucher erleben die Einschränkung des
Rindfleischverzehrs allerdings gar nicht als wirklichen Verzicht. Das
Ernährungsverhalten ist von einer großen Achtlosigkeit, Lieblosigkeit
oder Beliebigkeit geprägt. Bequeme, schnelle Versorgung wird von den
Verbrauchern favorisiert. Dass man irgendetwas isst, und wie man es
isst, ist häufig wichtiger als, was genau auf den Tisch kommt. Die
Verbraucher verzichten in dieser Logik zwar auf Rindswurst, aber
nicht auf ihre rituelle Mittagspause bei McDonald's. Es ist ihnen
häufig egal, ob sie Rindfleisch, Schweinefleisch oder Geflügel
verzehren. Im Zuge der ständigen und billigen Verfügbarkeit von
Fleisch und Ernährungsprodukten hat eine Egalisierung der Ernährung
stattgefunden. Man nimmt, was gerade einfach verfügbar ist, bewusstes
Auswählen und Qualitätskontrolle sind trotz gegenteiliger
Beteuerungen eher die Ausnahme.
6. Der mündige Verbraucher hat sich in Sachen Ernährung selber
entmündigt.
Die Verbraucher haben die Frage der Versorgung buchstäblich aus
der Hand gegeben. Sie setzen auf die Versorgungskultur, die über Fast
Food Angebote, convenience Menüs oder Mikrowellengerichte alles wie
im Schlaraffenland mundgerecht serviert. Außerhalb der traditionellen
Familie ist der Gang zum Markt oder das tägliche Kochen eine
Ausnahme. Ein Großteil der mündigen Verbraucher hat sich in Fragen
der Ernährung selbst entmündigt. Er ist nicht mehr fähig, die Güte
und Qualität von Nahrungsmitteln einzuschätzen. Bei seiner Ernährung
reagiert er wie ein kleines Kind: Er isst, wenn es ihm schmeckt und
er verweigert die Nahrung, wenn ihm etwas nicht behagt. Sein
wichtigstes Interesse ist es, das Versorgungsparadies und seinen
bequemen Lebensstil zu erhalten - selbst angesichts der drastischen
Kehrseiten, die die BSE-Krise vor Augen führt. Die innere Stimme,
eigentlich selber etwas ändern zu müssen, wird gebetmühlenartig durch
die rechtfertigenden Zwänge übertönt: Der Druck der
Leistungsgesellschaft oder der Freizeitstress, die Größe der Familie
oder das Singledasein, die Vielzahl der Aufgaben und
Herausforderungen erlauben eben keinen anderen Ernährungsstil.
7. Die BSE-Erkrankung spiegelt und bestraft die eigene
Unmündigkeit und Hilflosigkeit.
Unterschwellig bleibt aber dennoch eine Verunsicherung und ein
schlechtes Gewissen zurück. Die Möglichkeit einer BSE-Infektion kann
daher auch als himmlische Strafe für den eigenen unmündigen
Lebensstil erlebt werden: Man lebt paradiesisch, fordert die totale
Versorgung ein und verliert dabei mehr und mehr die eigene Mündigkeit
und Versorgungsfähigkeit. Der Verlauf der Krankheit versinnbildlicht
dabei das eigene Unmündigkeits-Schicksal: BSE macht aus dem
erwachsenen, tatkräftigen Menschen ein kleines, hilfloses Kind, das
sich selber nicht mehr versorgen kann.
8. Die Verbraucher entwickeln eine Sucht nach periodisch
wiederkehrenden (Lebensmittel-)Skandalen.
Das verbleibende allgemeine Unbehagen der Verbraucher an den
Lebensverhältnissen kann paradoxerweise durch isolierte und
komprimierte Lebensmittel-Skandale wieder fassbar gemacht und
behandelt werden. Der Skandal definiert ein abgestecktes Feld, in dem
man sich einmal echauffieren und empören, und auf dem man durch
kleine Korrekturen und Verbote wieder Ruhe und Ordnung herstellen
kann. Da bei diesem Verhalten allerdings das große Ganze nicht in
Frage gestellt wird, ist die Beruhigung nur kurzfristig: Das
Unbehagen an den Lebensverhältnissen kehrt sehr schnell wieder. So
entsteht ein Teufelskreis, denn immer neue Skandale sind notwendig,
um das wieder aufsteigende Unbehagen zu behandeln. Die Verbraucher
entwickeln eine Sucht nach Skandalen, nach dem damit verbundenen
begrenzten emotionalen Kick sowie den kurzfristigen Möglichkeiten der
Empörung und der Demonstration von Handlungsfähigkeit: Unser System
kann sein Gleichgewicht scheinbar nur noch stabilisieren, indem es
jeden Monat einen Skandal produziert. Dieser ermöglicht es, Dampf
abzulassen und Stärke zu demonstrieren - ohne den Lebensstil wirklich
verändern zu müssen. Der Skandal ist eine Art bereinigende
Monatsblutung der Gesellschaft, die aufzeigt, dass keine anderen
(Lebens-)Umstände eintreten werden.
Rückfragen bitte an:
Thomas Strätling
Pressesprecher /
Leiter Unternehmenskommunikation
straetling@rheingold-online.de
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